Diminuindo a distância entre estratégia e execução

Já discutimos que na Era Pós-Digital, a única constante é a mudança. Vivemos em um cenário de extrema complexidade e incertezas sobre o futuro, o que resulta em três sintomas: (1) nossa capacidade de planejamento se tornou limitada, (2) reagir a mudanças é insuficiente se quisermos garantir nosso espaço e (3) as Teorias de Administração ou estratégias tradicionais oferecem soluções incompletas para nos adaptarmos aos desafios de hoje.

Por isso, pesquisei um pouco sobre as soluções que algumas pessoas e empresas estão encontrando para garantir a execução exitosa de seus projetos e como podemos nos adaptar mais rápido. Esse e os três próximos posts trarão o que encontrei ao pesquisar e refletir sobre Execução na Era Pós-Digital.

Exemplos bem sucedidos de execução

Airbnb

Em muitas palestras e artigos sobre inovação e Era Pós-Digital, ouvimos que o Airbnb é a maior rede de hotéis do mundo sem possuir um quarto sequer. O sucesso de seus fundadores, Joe Gebbia e Brian Chesky, é realmente impressionante. Hoje eles são conhecidos como os primeiros bilionários da economia compartilhada.

A professora de Stanford, Kathleen Eisenhardt, descreve o processo de aprendizado que os ajudaram a alcançar esse sucesso. Gebbia e Chesky se conheceram quando eram estudantes de desenho industrial na Escola de Design de Rhode Island. Assim como a maioria dos jovens de hoje, falavam sobre abrir uma empresa juntos, mas acabaram seguindo caminhos distintos após a formatura.

Alguns anos mais tarde, quando ambos foram morar no norte da Califórnia e estavam com pouco dinheiro, deram o primeiro passo para a construção do que viria a ser o Airbnb. Uma importante conferência de design estava prestes a ser realizada na dispendiosa cidade de São Francisco, e os dois decidiram fazer um anúncio, oferecendo hospedagem acessível no apartamento deles, apenas com café da manhã e um colchão inflável.

Pensaram que poderiam atrair alguns jovens em busca de acomodações baratas, porém, acabaram recebendo um pai de 45 anos de Utah, uma mulher de 35 anos de Boston e um indiano de 30 anos. Brian e Joe perceberam que esse mercado poderia ser maior do que haviam pensado a princípio. Logo lançaram o Air Mattres Bed & Breakfast.

Os empreendedores sabiam que, para crescer na economia compartilhada, precisariam manter os vendedores (ou pessoas com alguma coisa para compartilhar) e compradores (que estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço) satisfeitos. Então, buscaram muitos anfitriões para atrair hóspedes, assim como, muitos hóspedes para atrair anfitriões.

No início, além da busca desenfreada por crescimento, tentaram focar em cidades que estivessem recebendo conferências e festivais, a fim de tentar repetir a primeira experiência positiva que tiveram, mas o negócio não estava decolando. O ponto de virada surgiu quando o Airbnb se uniu ao Y Combinator, uma aceleradora que fornece financiamento, aconselhamento e conexões para Startups.

Nessa altura, os fundadores começaram a trabalhar diferentes maneiras de aprender. Além dos encontros proporcionados pela Y Combinator, passaram a procurar conselhos de especialistas e a aprender na prática, por meio de experiências frente a frente com potenciais anfitriões e hóspedes. Começaram a viajar todo final de semana, fazendo todos os tipos de atividades: realizavam entrevistas, iam de porta em porta, hospedavam-se em salas de estar e entregavam panfletos em cafés e estações de trem.

Com todas essas experiências de aprendizado, o Airbnb desenvolveu o que Eisenhardt chama de Regras Simples:

1. Entrar em cidades de destino internacional – diferente do foco inicial
2. Focar primeiro no recrutamento de anfitriões – ouviram o conselho do fundador do Y Combinator, Paul Graham: ”É melhor ter cem pessoas amando vocês do que milhões de pessoas apenas gostando de vocês”.
3. Compartilhar com os anfitriões os princípios de hospitalidade o Airbnb – a vivência mostrou alguns itens indispensáveis, como oferecer fotos de qualidade profissional de suas propriedades e ter sabonetes novos à mão para os hóspedes.

Ao seguir essas Regras Simples, o Airbnb conseguiu traduzir sua estratégia em ações práticas de execução e, assim, atingiu todo o sucesso que conhecemos. O desenvolvimento de diretrizes baseadas no conhecimento adquirido parece ser a grande arma para lidar com a complexidade e incerteza atuais. Quando nos deparamos com esse conceito, fica muito fácil encontrar exemplos nas mais variadas situações:

Iniciativas governamentais

A Startup Chile (SUP) é uma criação do governo chileno e de Nicolás Shea, um irlandês-chileno de quarta geração. A princípio, a ideia da SUP parecia maluca: doar 40 mil dólares a empreendedores estrangeiros para promover suas startups. O sonho era atrair empreendedores de alto potencial para estabelecer negócios no Chile e transformar a mentalidade e o ecossistema empresarial nacional.

Em 2010, o primeiro grupo de 22 startups de catorze países chegou a Santiago. Desde então, os números cresceram. Hoje, 1309 startups já passaram pelo programa, sendo que 51% ainda estão em atividade e com um valuation estimado de 1,4 bilhões de dólares. Certamente, as evidências mostram sucesso na mudança da mentalidade e comportamento dos participantes chilenos. Tudo isso só foi possível com a adoção de algumas Regras Simples que foram aprimoradas no decorrer do programa, eliminando gargalos importantes:

1. Os empreendedores precisam viver e trabalhar no Chile por seis meses – o que se mostrou ser tempo suficiente para eles fazerem alguma diferença no país e sentirem-se tentados a permanecer, mas não tempo demais para ficarem relutantes em se comprometer com o programa.
2. O desempenho dos empreendedores deve ser revisitado a cada dois meses – a regra foi criada porque uma parcela de participantes simplesmente não dava certo e isso costumava ficar logo evidente. Era melhor para os dois lados realizar uma ação corretiva rápida.
3. Pessoas que faziam muitas excursões com dinheiro público serão excluídas – havia uma grande pressão da população quanto à destinação de tais recursos para estrangeiros.
4. As equipes deveriam ser escolhidas baseadas em sua experiência em negócios e redes de contato – uma regra em que a qualidade do talento e as conexões importam tanto quanto a ideia inicial para o ecossistema profissional e que indivíduos experientes são os melhores modelos para os chilenos.
5. Os participantes deveriam contribuir para o ecossistema de negócios do Chile – atividades como participação em reuniões ou realizações de palestras em universidades são obrigatórias.

Natureza

A complexa vida selvagem é um ótimo campo de estudo para a Era Digital. Estorninhos são aves que quando estão em bando realizam ações coletivas conhecidas como murmuration, O movimento sincronizado dessas aves é incrível:

Por muito tempo, as pessoas tentaram entender como esse fenômeno era possível. As especulações foram diversas, alguns consideravam que haveria uma única ave líder que determinava o comportamento das demais. Houve também quem acreditasse que seria pura interferência divina e a prova definitiva da existência de Deus. A teoria que mais gerou discussão foi a de que tais ações sincronizadas eram possíveis por meio da “transferência de pensamento”, uma forma de telepatia aviária que permitiria que as aves enviassem impulsos mentais a outros membros do bando instantaneamente.

Etologistas (estudiosos dos animais em seus habitats naturais) dispensaram tais teorias, mas não conseguiram apresentar uma explicação melhor para o comportamento das revoadas. A solução veio, inesperadamente, de um engenheiro de software trabalhando em um laboratório de informática. Craig Reynolds estudava no MIT, onde escreveu suas dissertações de mestrado sobre animação digital. Enquanto criava softwares de computação gráfica, ele se interessou por aprender como simular atividades coordenadas de animais, por exemplo, revoadas. Reynols criou avatares de aves, que apelidou de “boids”, e escreveu um programa em que cada boid seguia três regras baseadas na posição e no comportamento dos companheiros de revoada próximos:

1. Evitar colisões.
2. Seguir na mesma direção que seus vizinhos mais próximos.
3. Manter-se perto dos vizinhos mais próximos.

Elas são tudo que os boids precisam para se coordenar uns com os outros e produzir o incrível comportamento de bando em grupo, de forma muito semelhante aos pássaros de verdade. Biólogos comportamentais, que testaram as regras de Reynolds na natureza, descobriram que elas conseguiam explicar o comportamento coletivo de uma ampla variedade de cenários, incluindo a coordenação de cardumes, as revoadas de estorninhos e o modo como pedestres se organizam em ruas movimentadas.

Investimentos

Warren Buffett, o investidor mais bem sucedido da atualidade, também desenvolveu algumas regras simples ao longo de anos de experiência, em um dos ambientes mais complexos que conhecemos. A seguir, algumas das mais relevantes citadas em seu livro O Tao:

1. Nunca perca dinheiro.
2. Nunca esqueça a regra número 1.
3. Nunca tenha medo de pedir demais ao vender e oferecer de menos ao comprar.
4. Não é possível fazer um bom negócio com uma pessoa ruim.
5. Você deve investir seu dinheiro numa empresa que até um idiota consiga administrar, porque um dia um idiota o fará.
6. A cada investimento, você deveria ter a coragem e a convicção de aplicar pelo menos 10% de seu patrimônio líquido naquela ação. Ou então ela não é segura o bastante.
7. Não tente saltar barreiras de dois metros de altura; prefira as de 30 centímetros, que possa transpor com um passo.

Nutrição

As recomendações de alimentação parecem mudar a cada semana. Por isso, Michael Pollan fez uma famosa lista com 64 regras de alimentação, que muitos a resumiram para:

1. Coma pouco…
2. …apenas comida de verdade…
3. …principalmente vegetais.

Shannon Turley, diretor de desempenho esportivo de futebol americano de Stanford, também tem Regras Simples de nutrição para seus atletas:

1. Tomar café da manhã.
2. Manter-se hidratado.
3. Comer quanto quiser de qualquer alimento que possa ser colhido, arrancado ou morto.

Regras Simples – por que funcionam?

Pelo que observamos nos exemplos, quanto mais complexo e incerto for um ambiente, mais simples as diretrizes precisam ser, afinal, não conseguiríamos considerar todas as variáveis e prever todas as possibilidades. As Regras Simples oferecem uma solução para isso, elas seguem um caminho do meio entre o caos de regras de menos, que podem resultar em confusão e erros, e a rigidez das regras de mais, que deixam pouca possibilidade de se adaptar ao inesperado.

Com isso, ganhamos flexibilidade para perseguir novas oportunidades, ainda que mantendo alguma consistência, e podemos gerar melhores decisões e possibilitar que os membros de uma comunidade sincronizem suas atividades em tempo real. Os exemplos também nos mostram algumas características comuns entre as Regras:

• Podem ser contadas nos dedos das mãos.
• São feitas exclusivamente para o indivíduo ou organização que a utiliza.
• Aplicam-se a uma atividade ou decisão bem definida.
• Oferecem orientação clara ao mesmo tempo que concedem liberdade para exercitar o critério.
• Foram aprimoradas por meio da experiência e aprendizado.

Certamente, existem situações que precisam de regulamentos detalhados, como o checklist de voo ou procedimentos cirúrgicos, por exemplo. As regras simples funcionam bem quando a flexibilidade é mais importante do que a consistência.

“Regras Simples concentram-se apenas em variáveis mais críticas. Ao ignorar periféricos e correlações tênues, regras básicas eliminam uma grande dose de ruído, o que acarreta decisões que funcionam razoavelmente bem em uma ampla variedade de cenários. Como elas são mais fáceis de lembrar e menos incômodas de seguir, é mais provável que as pessoas saibam como agir nas mais diversas condições, evitando erros por falta de conhecimento, cansaço ou esquecimento, por exemplo.”

Kathleen Eisenhardt

Colocando em prática

Algumas dessas regras surgem de forma orgânica, mas, na era do desenvolvimento exponencial, precisamos de alternativas para acelerar e garantir a execução das estratégias da forma mais eficiente possível.

“Onde vive a estratégia de uma empresa? Com muita frequência, fica em uma prateleira, juntando poeira. Porém, se não influencia decisões críticas no dia a dia, ela não é uma estratégia. O desenvolvimento de uma estratégia e sua implementação costumam ser vistos como duas atividades distintas – primeiro criamos o plano perfeito e depois nos preocupamos com o modo de concretizá-lo. Essa abordagem, embora seja comum, cria uma desconexão entre o que uma empresa está tentando realizar e o que os funcionários fazem no dia a dia”.

Kathleen Eisenhardt

Para desenvolver Regras Simples que aproximem a execução das estratégias, precisamos, antes de tudo, descobrir “o que moverá os marcadores”. Ou seja, quais são os objetivos de negócios dos gestores e identificar as escolhas críticas que aumentarão o lucro e podem ser mantidas por um bom tempo. O segundo passo é “identificar um gargalo”, uma decisão ou atividade que esteja impedindo a empresa de melhorar a lucratividade. O passo final é “elaborar o conjunto de regras simples”, que, quando aplicado ao gargalo, melhore a lucratividade.

Tipos de Regras Simples

Para facilitar a construção de estratégias, a autora descreve os tipos de Regras Simples que podemos adotar:

• Regras de Limite (o que fazer?)– ajudam a decidir entre duas alternativas reciprocamente exclusivas e também auxiliam na escolha de quais oportunidades perseguir e quais rejeitar ao se deparar com um grande número de alternativas.
• Regras de Priorização (o que fazer primeiro?) – Classificam opções para decidir quais alternativas receberão recursos limitados.
• Regras de Interrupção (o que parar de fazer?) – Determinam quando revogar uma decisão.
• Regras de Como Fazer – Orienta o básico na execução de tarefas sem descrever todos os detalhes.
• Regras de Coordenação – Determinam ações quando diversos atores (funcionários, empresas, governos, etc.) precisam trabalhar juntos.
• Regras de Tempo – Voltam seu foco para realizar coisas em situações nas quais fatores temporais sejam relevantes.

Tenha em mente que alguns tipos de regras são mais difíceis de aprender do que outras. Mas, as mais difíceis são as mais importantes, as que mais irão impactar o seu negócio.

Os exemplos que vimos mostraram que as regras podem surgir da própria experiência, que é uma fonte eficiente para quem tem vasta vivência na área. Podem surgir também da experiência de terceiros, que é transmitida por meio de aconselhamento pessoal, livros e analogias. Outra fonte são as evidências científicas, quando elas existem, transformá-las em regras simples pode ser a melhor abordagem. Por fim, podemos obtê-las em negociações, quando diversos interessados têm metas e visões divergentes em relação ao que fazer.

Aprimorando as Regras Simples

Para responder efetivamente a uma mudança importante e garantir adaptação é “fundamental investigar a nova situação, de maneira a ativar e criar uma visão repensada que utilize regras radicalmente diferentes”. O aprimoramento dessas regras, no entanto, será muito mais eficiente se for feito de maneira colaborativa ao longo do processo de aprendizado.

O conhecimento adquirido na prática, por pessoas com diferentes visões, propiciará insights que poderão ser decisivos. Tal prática diminui ainda mais a distância entre a intenção estratégica e as ações do dia a dia.

Ainda segundo Eisenhardt, as regras simples parecem se aprimorar de acordo com um padrão previsível. Regras iniciais são muitas vezes automáticas, óbvias e, em geral, frágeis. Com o tempo, três coisas acontecem:

• O conteúdo delas passa de superficial e conveniente para estratégico e abstrato, provando-se mais eficiente em relação a uma variedade mais ampla de atividades e decisões.
• Os diferentes tipos de regra são aprendidos em uma ordem sequencial específica. As de limite e as de como fazer normalmente vêm em primeiro, enquanto outros tipos vêm na sequência e são mais difíceis de aprender.
• As regras passam por um ciclo de simplificação, no qual o número delas cresce, depois encolhe e, então, passa a ser constante.

Com o tempo, podem continuar mudando conforme mudam as circunstâncias, mas os melhores usuários mantêm o número pequeno.

Obstáculos

Como a maioria dos esforços que valem a pena, acertá-los demanda tempo e energia. O processo de desenvolver Regras Simples exige uma priorização implacável – aprimorar o essencial e eliminar o periférico.

Os que se beneficiam da complexidade podem representar outro obstáculo para a simplicidade. Os custos de soluções complicadas são distribuídos por muitas pessoas, enquanto os ganhos da complexidade tendem a se concentrar nas mãos de alguns poucos. Esses beneficiários têm, consequentemente, fortes incentivos para resistir à simplificação.

O terceiro obstáculo à simplicidade é o que a autora chama de “mito da complexidade necessária”, a crença equivocada de que problemas complexos exigem soluções complexas, como já vimos no post O Poder do Simples.

Para finalizar

Normalmente, equiparamos regras a restrições que limitam nossas opções e nos impedem de fazer o que queremos. Mas isso é apenas uma questão de escolha de palavras. Ao mesmo tempo em que restringem, elas capacitam:

Ao seguir regras simples, empreendedores foram capazes de transformar ideias pouco ambiciosas em modelos de negócios que valem bilhões de dólares. Funcionários puderam entender seu papel na execução de estratégias empresariais e na condução de projetos. Governos conseguiram destinar melhor a utilização de dinheiro público para iniciativas e projetos que sejam realmente relevantes para a população. Ao seguir regras simples, pais e investidores puderam resistir a tentações de curto prazo e realizar objetivos de longo prazo.

Observe em seu próprio ambiente, certamente existe um gap muito grande entre o objetivo principal de sua organização e a rotina dos funcionários. Quanto maior a empresa, mais presente é essa situação.

Não basta as pessoas saberem quais são a visão e missão da empresa, elas precisam de instruções práticas e personalizadas, precisam saber como transformar objetivos em ações e como inovar na hora certa.

Estratégia e execução não podem ficar separadas na Era Pós-Digital e as Regras Simples são um ótimo meio de aproximá-las.

 

Referências: Regras Simples, Kathleen Eisenhardt e Donald Sull, 2015. O Tao de Warren Buffett, Mary Buffett e David CLark, 2006.