A estratégia encontra os negócios

Como vimos nos últimos textos, o pensamento estratégico tem origem na guerra, na conquista de territórios e na subjugação do inimigo. Vimos também que a política se alimentou da estratégia para buscar o sucesso de estados e nações.

Com o passar do tempo e algumas revoluções depois, principalmente a industrial, estrategistas começaram a surgir em muitos outros setores, com grande destaque para o mundo dos negócios.

As opções de figuras notáveis nessa área são inúmeras, os livros acadêmicos estão recheados de grandes gurus de estratégia corporativa. Porém, percebi que muitos deles ficaram mais famosos por suas teorias do que pelos seus feitos.

Foi por isso que decidi pesquisar sobre quem realmente realizou a estratégia e não apenas teorizou sobre ela. 

Falaremos de um dos primeiros empreendedores a superar todos os demais, um dos mais bem sucedidos estrategistas de negócios de todos os tempos:

John D. Rockefeller, o controverso americano que, de uma forma sem paralelo em nossa história, conquistou o seu império no acirrado ambiente empresarial.

Sua empresa não se transformou apenas na número um do mundo, por algum tempo, ela foi a única.

A epítome da estratégia – eficiente e pragmática -, independente de ser boa ou má, como na guerra.

Salve-se quem puder, Rockefeller está chegando.

Contexto

“Quer saber a única coisa que me dá prazer? É ver os dividendos chegando.” – John D. Rockefeller

John Davison Rockefeller tem uma origem interessante. 

Nascido em uma cidade do Oeste rural de Nova York, Richford, em 1839, descendia de uma sólida linhagem de fazendeiros que, apesar de passarem por muitos problemas financeiros, nunca foram realmente pobres. 

Com o pai, teve uma relação conflituosa. Conhecido como “Big Bill”, o pai de Rockefeller era um personagem, digamos, extravagante:

“Um homem grande, bonito e forte, foi fazendeiro, homem de negócios, curandeiro viajante, mágico, falso médico, tinha duas famílias, utilizando nomes diferentes em cada uma delas e chegou a ser acusado de estupro.”

Charles R. Morris

Tudo isso fez com que John repelisse qualquer pergunta sobre seu pai, mesmo após obter algum sucesso. “Ele não gostava de admitir que seu pai era “Doc”Levingston, um charlatão de fundo de quintal que ainda vendia unguentos milagrosos.”

Segundo Charles Morris, autor do livro, Os Magnatas, John foi um jovem sóbrio e trabalhador, responsável na escola, sério em relação à sua religião, escrupulosamente honesto e absolutamente confiável. Muito diferente do comportamento de seu pai – ou até como forma de reagir a ele.

Foi nessa época que aprendeu o valor dos investimentos:

“Entre as primeiras experiências que me foram úteis, me lembro com prazer de quando trabalhei por alguns dias plantando batatas para um vizinho fazendeiro. Eu era um garoto de apenas treze ou quatorze anos, e esse trabalho me mantinha ocupado 10 horas por dia. 

Eu estava guardando o pouco dinheiro que recebia e, em breve, aprendi que poderia ganhar a mesma quantia com juros, se eu investisse 50 dólares a 7% (taxa dos títulos públicos americanos na época), do que ganharia plantando batatas por 100 dias.

Fui ficando cada vez mais convicto de que era uma boa deixar o dinheiro ser o meu escravo e não me tornar escravo dele.“

Foi essa mentalidade que fez com que Rockefeller buscasse uma educação superior a da maioria dos jovens de sua época. Fez alguns cursos na área comercial antes de começar a trabalhar, aos dezesseis, como assistente de contador de um negociante de produtos agrícolas.

Dois anos mais tarde, com um empréstimo de US$ 1 mil, John comprou sociedade na empresa de outro mercador em Cleveland. 

Com 20 anos, já era reconhecido como um dos mais destacados traders da cidade. Nessa época, com uma percepção sagaz do mercado de commodities, percebeu que o petróleo e a demanda crescente por querosene de iluminação estavam gerando bons lucros aos seus clientes.

Após dois anos, John, Maurice Clark e Sam Andrews (um químico inglês autodidata, com alguma experiência em refino e considerado o gênio técnico da sociedade) montaram uma refinaria para entrar de vez nesse promissor mercado.

Chamada de Excelsior Oil, ela logo prosperou. 

À medida que Rockefeller ficava obcecado com as oportunidades no petróleo, foi assumindo as operações do dia a dia dos negócios.

Enquanto Andrews administrava a refinaria e seus produtos ganhavam uma ótima reputação, Rockefeller demonstrava uma habilidade extraordinária para combinar expansão rápida com uma atenção fanática à eficiência dos custos. 

O que se seguiu foi uma das maiores e mais rápidas expansões já vistas.

Em 1865, a Excelsior já era uma das maiores refinarias do país. Foi quando Rockefeller com 25 anos de idade comprou a parte de Clark por US$72,5 mil.

O que parecia um valor exorbitante para alguém tão jovem acabou se tornando uma pechincha. No ano seguinte, a Excelsior Oil faturou US$ 1,2 milhão. 

Poucos meses depois, Rockefeller e Andrews iniciaram a construção de uma segunda refinaria e abriram ainda uma terceira empresa, em Nova York, dedicada à corretagem e às vendas internacionais de petróleo.

Aquisições de refinarias menores aconteciam em uma velocidade impressionante. Em 1870, o conjunto dessas refinarias passou a ser chamado de Standard Oil. 

Percebendo o valor de uma boa distribuição, fecharam acordos de exclusividade com empresas de transporte, quebrando todos os concorrentes que ainda resistiam às suas investidas. 

Sam Andrews, em parte por não concordar com o crescimento agressivo de Rockefeller, vendeu sua participação em 1874.

Em 1880, a Standard Oil controlava 90% da produção de petróleo nos EUA, ninguém mais seria capaz de alcançá-la.

Suas operações se espalharam por todo o mundo, e pode ter sido o único grande negócio a controlar toda a sua cadeia de valor, da produção e processamento de matéria-prima até a distribuição para atacadistas e, em muitos lugares, até para o varejo.

Em apenas 15 anos, a Standard Oil monopolizou o refino, o transporte e a comercialização de Petróleo.

Apenas uma intervenção do governo seria capaz de trazer outros competidores para o jogo (o que realmente aconteceu, em 1911, quando a Suprema Corte norte-americana dividiu a companhia).

Com uma riqueza equivalente a 4 vezes o patrimônio de Bill Gates, o jovem plantador de batatas se tornara o Barão Mundial do Petróleo. 

Ambiente

“Se você quer ter sucesso, deveria desbravar novos caminhos, não se confortar em seguir passos” – John D. Rockefeller

O intuito desse texto não é contar a história de Rockefeller, mas, para entendermos a estratégia utilizada visando esse crescimento espantoso, precisamos conhecer um pouco mais o ambiente em que estava inserido.

Os anos de 1860 foram marcados não apenas pela Guerra Civil, mas também por uma política pró-desenvolvimentista jamais vista na História americana.

Legislações como o Homestad Act, que permitia a todo cidadão tomar posse de praticamente qualquer trecho de terra pública desocupada, por uma mera taxa de registro de US$12, o College Act, que dava a cada estado a possibilidade de vender terras públicas para financiar faculdades estaduais, e o Pacifif Railway Act, doação de terras públicas para financiar estradas de ferro, geraram enormes oportunidades.

O prolongado crescimento americano que se seguiu por 40 anos, após o final da Guerra Civil em 1865, é um dos maiores da história. 

Segundo Charles R. Morris, a base industrial do país já era impressionante, preparando-o para esse hiperdesenvolvimento.

Além disso, parece que a maioria dos americanos realmente acreditava, como Lincoln defendia, que suas vidas iriam melhorar, “que não havia limite para as perspectivas que podiam ser abertas pelo trabalho duro e pela imaginação”.

A inovação era quase como uma coisa natural. Os negócios tinham adquirido uma sensação de excitação e propósito que antes os homens associavam apenas às grandes conquistas militares e aos grandes feitos do Estado.

“Figuras como Rockefeller personificavam as oportunidades ilimitadas de empreendimento repentinamente abertas pelos amplos recursos americanos e sua liberdade das restrições de classe e casta. Para o homem de negócios de muita ambição e grande talento, era o lugar, e talvez o momento, em que ele podia chegar o mais longe possível.”

Charles R. Morris

É consenso que Rockefeller estava no lugar certo, na hora certa, só faltava acertar a estratégia. 

Desde seus primeiros anos de refino, os métodos característicos que o definiriam como um grande estrategista, já se manifestavam (Charles R Morris):

• Eficiência – Mover-se numa velocidade chocante e a mínima ostentação.
• Confiança – Agir com absoluta confiança e mudar rapidamente se novos fatos surgirem.
• Visão – Marchar a serviço de uma visão mais ampla, mas prestar atenção obsessiva aos detalhes.

Essa é a base da estratégia que levou Rockefeller ao êxito total e que iremos explorar a partir de agora.

Eficiência – Velocidade chocante e a mínima ostentação

“A melhor maneira de ganhar dinheiro é investir quando o sangue estiver correndo nas ruas”- John D. Rockefeller

Um ótimo exemplo de sua eficiência aconteceu justamente quando o nome de Rockefeller começou a aparecer nos jornais. 

Trata-se de uma ousada onda de aquisições, conhecida como “A Conquista de Cleveland”, que pegou muitos empresário de surpresa. Principalmente aqueles que estavam em posições confortáveis, apenas usufruindo o conforto dos lucros de suas pequenas refinarias.

Em dezembro de 1871 ele fez a primeira proposta na região, no mês seguinte já havia feito propostas de compra para todas as 26 refinarias de Cleveland. No fim de março, já tinha acertado com 21.

Segundo Morris, quando Rockefeller tomava o negócio de outro homem, geralmente pagava um preço justo. Na verdade, muitas vezes pagava até mais do que valia.

Quando necessário, usava sua persuasão, “uma manobra típica era abrir seus relatórios financeiros para o alvo: qualquer homem sensato iria entender que a concorrência era impossível e chegaria a um acordo.”

Agora, se algum alvo, ainda assim, recusasse todas as ofertas razoáveis, então, uma mudança ocorria e se iniciava uma guerra total e violenta em todas as frentes. 

Quem pode nos ajudar a entender seus métodos é Ida Tarbell.

Conhecida na época como uma muckracker – jornalista e veículos que investigavam e expunham questões políticas e sociais, algumas vezes com objetivos políticos próprios (Charles R. Morris) -, a obra de Tarbell, “A história da Standard Oil”, foi o estopim para que muitos começassem a questionar os métodos de Rockefeller.

Em seu livro, coletou depoimentos que expunham a agressividade da Standard Oil e chegou a seguinte conclusão:

“Pedir para um homem desistir de sua refinaria era o mesmo que pedir para ele desistir de algo que, após sua família, era a a coisa mais importante em sua vida.

Para Rockefeller esse sentimento era fraqueza. Colocar o amor pelo trabalho independente acima do amor pelo lucro era incompreensível para ele. 

Quando a persuasão falhava, então era necessário que alguma pressão fosse aplicada. Uma pressão suficiente para demonstrar a esses indivíduos cegos que era impossível se manterem independentes.”  

Segundo Tarbell, o método variava. Normalmente, Rockefeller lhes tirava do mercado, derrubando o preço de seus produtos, uma competição predatória, conhecida como “cut to kill“, impossível de ser disputada pelos menores.

Outras vezes, os pequenos empresários descobriam que, da noite para o dia, não tinham mais acesso aos insumos necessários ou, ainda, que teriam que esperar tempo demais para conseguir transportar e entregar seus produtos. 

“Rockefeller utilizava os mais variados métodos para destruir seus rivais, com a mesma deliberação a persistência que caracterizou todos os seus esforços”

Ida Tarbell

Muitas dessas aquisições sequer eram lucrativas, mas Rockefeller sabia disso. “Ele o fazia sobretudo para economizar tempo, pois estava marchando adiante em ritmo acelerado, quanto mais rápida e limpa a reestruturação do mercado, mais rapidamente ele poderia ir para a arena seguinte.” (Charles R. Morris).

Além disso, sua rede de aquisições (hostis ou não) não se resumiu às refinarias, incluiu instalações com base em oleodutos para o transporte e armazenamento, campos de tanques de armazenagem, instalações para operações de distribuição em grande escala e instalações costeiras de armação e carregamento de navios.

Outra característica marcante dessas aquisições é que foram feitas com grande discrição. A primeira condição para iniciar qualquer negociação era que ela deveria ser mantida em segredo. 

Todas as empresas adquiridas mantiveram suas equipes administrativas e seus nomes e, pelo menos nominalmente, suas próprias ações. Assim, quando alguém se dava conta da chegada de Rockefeller, percebia que já era tarde demais. 

Dessa forma, e até por não existir regras claras para reger as aquisições corporativas na época, a Standard Oil obteve vantagens consideradas injustas por alguns e antiéticas por outros.

Era a conquista industrial com base no princípio da eficiência, não da moral.

Confiança – Agir com absoluta confiança e mudar rapidamente de rumo se novos fatos surgirem

“O bom gerenciamento consiste em mostrar para pessoas medianas como fazer o trabalho de pessoas grandiosas” – John D. Rockefeller

De potencial fazendeiro a contador, depois trader e então empresário. Rockefeller mudou de rumo algumas vezes durante sua juventude. 

Essa aptidão para o novo foi um dos alicerces de sua estratégia, mas ela sempre vinha carregada de muita confiança. 

Quando Rockefeller começou no ramo de petróleo, por exemplo, o investimento mais óbvio seria a exploração de petróleo. 

Com o Homestad Act vigente, muitas pessoas se dedicavam a longas jornadas de perfuração, com a esperança de encontrar uma literal fonte de riqueza.

Existem muitas histórias de famílias que ficaram ricas da noite para o dia e de fazendeiros que andavam pelos campos comprando todas as terras que fossem capazes.

O negócio era arriscado, mas o potencial de lucro era enorme, por isso atraía tanta gente.

Por outro lado, o processo de refino ainda era precário, não muito diferente da destilação de uísque, muitos refinadores ainda usavam a cor, o cheiro e o sabor para escolherem os melhores processos de destilação. 

Rockefeller e seus sócios, no entanto, perceberam que o custo de montar uma refinaria estava muito próximo ao preço de venda do primeiro lote. Em outras palavras, poderiam recuperar todo seu investimento com uma única leva.

Mesmo com uma competição cada vez mais crescente, concluíram que os ganhos com a construção de uma refinaria eram excelentes e, melhor ainda, tratava-se de um investimento muito menos arriscado do que a exploração do petróleo. 

Definiram o rumo de acordo com os fatos. Mas, o processo de refino precisaria mudar.

Desde a sua fundação, a Standard Oil era sempre uma das primeiras a adotar novas tecnologias para suas refinarias, porém, essas inovações precisavam ser comprovadamente eficientes. 

Uma das estratégias para garantir efetividade nas decisões, era a busca incessante por talentos.

A aquisição de uma moderna refinaria em 1874, por exemplo, teve uma cláusula muito específica: um dos mais brilhantes especialistas em destilação, Henry Rogers, deveria assumir uma posição na Standard. 

“Rockefeller sempre procurava os melhores executivos que pudesse encontrar, dava a eles muito espaço de manobra e apoio e mantinha a maior parte deles ligada a ele pelo resto de suas carreiras.”

Charles R. Morris

Uma nova e relevante oportunidade de mudança viria logo em seguida, quando o preço do petróleo oscilava de maneira surreal. 

Segundo uma reportagem da Exame, nos primeiros 15 anos da indústria, o preço caiu de 16 dólares (o equivalente a 415 dólares hoje) para 0,46. Depois foi para 8 dólares, voltou para 2,50, subiu para 6 e caiu novamente para 2 dólares. 

“Rockefeller compreendeu que aquele mercado só seria domesticado por uma união das refinarias ou dos produtores. Decidiu que caberia a ele liderar o movimento, pela parte do refino.”

Foi quando começou sua rede de aquisições e acordos. A partir daí, parafraseando Walter White, Rockefeller não estava mais no ramo dos negócios, mas no ramo dos impérios. 

Mas esse império ainda seria posto à prova algumas vezes, exigindo novas mudanças de rumo. 

Algumas das mais dramáticas foram em relação ao seu principal produto.

Além de toda a eficiência da Standard Oil, temos que admitir que a demanda de seu mercado crescia rapidamente, o que colaborou muito com sua expansão.

Poucos bens de consumo se espalharam tão rápido quanto o querosene de iluminação. “Logo os horários diurnos se reorganizaram para aproveitar as vantagens de um dia mais longo”. 

A popularidade era tão grande que o querosene era vendido em farmácias e mercados. Nessa época, as latas da Standard já eram conhecidas em todo o mundo, com fatias importantes de mercado na Europa, na Rússia e na China.

Até que surgiu uma novidade que mudaria tudo, a lâmpada elétrica. O mundo iria abandonar o lampião assim como fizera com as velas, anos antes.

O negocio do petróleo foi imediatamente abalado, muitas refinarias quebraram, Rockefeller ficou ainda mais rico. 

Por dois motivos principais:

1. Viu rapidamente o potencial do carro a motor de Ford e, sabendo que o petróleo poderia ser convertido em gasolina, adaptou toda a sua operação de maneira extremamente eficiente. 
2. Sua estrutura financeira lhe dava grande liquidez e baixo risco, pois, apesar de tomar empréstimos bancários de modo agressivo, eram em sua maioria empréstimos de fluxo de caixa rapidamente pagos, não aplicações de capital de longo prazo.

Essa capacidade de estar preparado para lidar com a mudança de maneira ágil, confiante e impetuosa era uma das peças fundamentais de sua estratégia.

“Ele era um homem pensativo, cauteloso, discreto, via todos os perigos e oportunidades possíveis. Estudava, como um jogador de xadrez, todas as combinações que poderiam colocar sua supremacia em risco.”

Ida Tarbell

Seja com reestruturações societárias, pivotagem, criação de barreiras de entrada, contratos de exclusividade, acordos, abatimentos, manipulação de preços, descontos, controle de toda a cadeia, aquisições e até suborno ou ameaças, nenhuma oportunidade de aumentar a margem de lucro e assegurar sua posição era desprezada.

Concordemos com seus métodos ou não, o fato é que sua gestão de risco era implacável.

Visão – Marchar a serviço de uma visão mais ampla, mas prestar atenção obsessiva aos detalhes

“Eu não acho que exista outra qualidade tão importante para qualquer tipo de sucesso quanto a perseverança. Ela supera quase tudo, até mesmo a sua própria natureza.”- John D. Rockefeller

O reverenciado escritor Napoleon Hill também estudou Rockefeller. A conclusão foi que sua principal qualidade, acima de todas as outras, era seu hábito de lidar apenas com os fatos e insistir neles como a base de sua filosofia de negócios. 

“Alguns dizem que ele não era justo com seus competidores. Isso pode ou não ser verdade, mas ninguém jamais acusou Rockefeller de julgamentos precipitados ou de subestimar a força de seus concorrentes. Ele não apenas reconhecia os fatos que afetariam seu negócio quando eles ocorriam, mas fez do seu trabalho uma busca incessante por eles.”

Napoleon Hill

Essa sua obsessão pelos detalhes, certamente foi influenciada por sua experiência como contador, “ele amava a perfeição e a solidez de bons registros contábeis e insistia que cada entrada, cada conta, cada fatura estivesse certa”.

Conhecimento que lhe deu base para que, em 1870, Rockefeller lançasse mão de uma de suas jogadas mais visionárias: a fusão de suas refinarias. 

Ele reorganizou todo o seu negócio em uma sociedade anônima. Tais estruturas societárias ainda eram raras na época, mas era tudo o que Rockefeller precisava.

No primeiro ano da Standard Oil Co., Rockefeller possuía 27% das ações do grupo, apenas dois anos depois, sua fatia caiu para 16%.

Essa diluição, tão comum nas Startups atuais, deu a Rockefeller a oportunidade de utilizar ações como moeda de aquisição, proporcionando grande agilidade e eficiência para suas negociações. 

Foi o que lhe deu alavancagem suficiente para fazer da empresa uma máquina de aquisições de ativos e de talentos, além de um grande alvo de investidores (a Standard Oil foi uma das primeiras responsáveis pelo ímpeto por ações do mercado industrial). 

Um exemplo claro de visão ampla com atenção aos detalhes e que lhe deu o domínio total da indústria.

“Mesmo com toda essa integração, esperava-se que surgissem 3 ou 4 vencedores no mercado de petróleo, como aconteceu em outros setores. Mas, com Rockefeller no leme da Standard, ela não era apenas a empresa petrolífera número um do mundo; simplesmente não havia um segundo lugar.”

Charles R. Morris

Para Finalizar

“Eu prefiro ganhar 1% do esforço de 100 pessoas do que ganhar 100% do meu próprio esforço”- John D. Rockefeller

Os anos tardios da Standard Oil foram marcados pelo eventual repúdio público, o que, segundo Morris, Rockefeller nunca compreendeu. 

Essa visão antagônica sobre seu legado pode ser melhor compreendida com a descrição do processo que chegou à Suprema Corte, em 1910, e resultaria na divisão da Standard Oil:

“Por um lado, com uma análise minuciosa, insiste-se que os fatos determinam que a combinação em questão nasceu com o objetivo de obter riqueza contrariando a lei, oprimindo o público e destruindo os direitos justos dos outros. Trata-se de uma ameaça aberta e permanente a toda a liberdade do comércio e é um exemplo vergonhoso para os métodos econômicos modernos.

Por outro lado, em uma análise ponderada dos fatos, insiste-se que a Standard Oil é o resultado de métodos competitivos legais, guiados por gênios econômicos da mais alta ordem, sustentados por coragem, por uma percepção arguta das situações comerciais, resultando na obtenção de grande riqueza”.

Podemos dizer que ele trapaceou ou que ele simplesmente era melhor do que todos os outros em jogar aquele jogo. Podemos chamá-lo de “Barão Ladrão” ou evidenciar que se tornaria o maior filantropo do mundo, após o fim da Standard Oil.

Porém, acredito que para aprendermos com Rockefeller, assim como outras figuras notáveis do pensamento estratégico, é preciso abraçar a ambiguidade.

Fazer um julgamento de valor, baseado unicamente na moralidade, é simplista demais para a complexidade humana e um desperdício para o aprendizado.

O fato é que Rockefeller não estava apenas competindo, ele estava em guerra e, junto com seus sócios, usou todas as armas que tinha para vencê-la.

Sua eficiência, confiança e visão o fizeram chegar mais longe do que qualquer outro estrategista de negócios.

Talvez longe demais, talvez não…

Referências: Os Magnatas, Charles R. Morris, 2005. On Making Money, John D. Rockefeller, publicado em 2015. The History of the Standard Oil Company, Ida Tarbell, 1904. O Livro dos Negócios, diversos autores, 2014. As Pessoas mais ricas de todos os tempos, Época Negócios (link), acesso em 18 de jun. 2020. Como destruir um império, Exame (link), acesso em 16 de jun. 2020.