O que esperar de 2018?

Mais um ano chegando e, junto com ele, surge a inquietação do que iremos encontrar pela frente. Muitas agências de comunicação já fizeram suas apostas e apresentaram um vasto material sobre o que podemos esperar do mercado.

As Tendências de 2018 aparecem como uma dança entre um tímido otimismo e uma busca contagiante pelo novo. Tecnologia e comportamento serão, novamente, o motor de mais um ano repleto de oportunidades e riscos.

Para tentar entender um pouco do que se espera para os próximos meses no mundo dos negócios, procurei desvendar e selecionar os insights de três importantes fontes:

• Forrester – Predictions 2018. A year of reckoning.
• Citi GPS – Disruptive Innovations
• Trend Wathcing – 5 Trends for 2018

Tais relatórios foram escolhidos após uma longa busca, acredito que, juntos, eles nos dão um ótimo norte para o ano que se inicia.  As tendências foram divididas em 5 grandes grupos: Experiência do Cliente; Influência Artificial; Talento Digital; Segurança e Transparência e Inovações Disruptivas. Mas antes, vamos entender um pouco mais do contexto econômico e empresarial de 2018.

Ambiente de negócios

Ao redor do mundo observamos muitas economias crescendo, mercados de ações subindo, emprego melhorando e mais uma série de sinais positivos para o mercado, por outro lado, encontramos tensões entre nações que acaloram as perspectivas.

No Brasil, teremos um ano decisivo para a política, o que torna as tendências ainda mais sensíveis às variações, aumentando a imprevisibilidade.

Mas, o fato é que o destino de empresas individuais ao redor do mundo nunca foi tão incerto, “e a janela de oportunidades está se fechando para aquelas que estão desinteressadas ou despreparadas para se adaptar às novas realidades do mercado.” 

Segundo a análise da Forrester muitos fatores serão combinados para definir quem ganha e quem perde nesse cenário:

• Não alcançar as expectativas dos clientes resulta em churn como nunca se viu antes;
• Ficar para trás na transformação digital significa perda relevante de market share;
• Segmentos que antes eram considerados intocáveis estão cada vez mais ameaçados;
• Modelos de negócios considerados duráveis e de longo prazo estão falindo.

“Para alguns, isso se assemelha à uma plataforma efervescente que exige ação ousada, para outros, significa a sorrateira, mas real deterioração de seus negócios” – Forrester

1. Experiência do Cliente

A experiência do cliente (CX – Customer Experience) tem mantido papel de destaque nas principais estratégias de negócios dos últimos anos. Porém, de acordo com a Forrester, a qualidade dessa experiência vai atingir um platô ou, até mesmo, declinar em muitas indústrias e segmentos.

A razão disso é que a expectativa do consumidor pode ultrapassar a capacidade das empresas de desenvolver novas experiências, ou seja, as empresas não serão capazes de se adaptar rápido (ou bem) o suficiente. A previsão é que, ao longo de 2018, “30% das empresas testemunhem maiores quedas na performance de CX”. (Forrester)

Ainda segundo a Forrester, executivos atentos irão intervir e fazer da CX uma força interna, muitos, no entanto, irão ignorar as evidências e procrastinar até ser tarde demais, colocando seus negócios em risco quando entrarem em 2019.

A-commerce

Em 2018, clientes, com coisas mais importantes para fazer, irão terceirizar suas decisões de compra para algoritmos e alguns devices.  Isso significa a automação da pesquisa de preço, negociação, processo de compra, entrega e mais.

Soluções como o Amazon Dash buttons fizeram com que milhões de pessoas se acostumassem com a ideia de comprar produtos com apenas um toque. Fintechs, plataformas de descontos, assistentes pessoais (como Siri ou Alexa) e os algoritmos de sugestão, como o da própria Amazon, já estão tomando decisões pelos seus clientes.

O a-commerce (do inglês Automated Commerce) traz enormes impactos. Quando milhões de pessoas esperam que sua experiência de compra seja realmente automatizada, elas levarão sua expectativa de conveniência para outros setores, aumentando a pressão em todos eles.

“No final das contas, essa tendência fala sobre uma mudança em direção a um mundo no qual empresas venderão tanto para humanos, quanto para algoritmos. As implicações – para estratégias de precificação, proposta de valor, marketing, etc – são infinitas. Em 2018, chegou a hora de começar a pensar nisso.” – TrendWatching.

Retenção

Todos os sinais são claros: os consumidores estão evitando propaganda; o custo desperdiçado com publicidade pouco efetiva é muito alto e grandes empresas estão anunciando cortes significativos em verbas de publicidade (Forrester).

Tudo isso não se trata de uma crise no mercado publicitário, mas de uma mudança de prioridades. Empresas não podem sustentar gastos com campanhas de baixa performance, focadas em aquisição de clientes, enquanto o churn aumenta e plataformas digitais ameaçam intermediar seu negócio.

Em vez de alocar tantos recursos em campanhas tradicionais de publicidade, os executivos devem, em 2018, aumentar investimentos em:

• Revitalizar o CX para gerar maior afinidade e estancar o churn.
• Alinhar programas de fidelidade com as reais expectativas dos clientes.
• Entender e desenvolver os algoritmos das plataformas digitais.
• Avançar em iniciativas de martech (marketing + tecnologia) para entregar experiência individualizada em grande escala.

Desenvolvimento Pessoal

Consumidores romperam as barreiras demográficas e estão criando novas narrativas para a vida adulta. Olhe em volta e vai encontrar um mundo com mais diversidade e hábitos de consumo muito mais complexos.

A mudança das atitudes sociais, pressão por economias convergentes e escolhas sem limites levaram as pessoas a questionar a vida tradicional. Com isso, os consumidores vão buscar marcas que ensinem habilidades para a vida, permitam terceirizar atividades rotineiras e os ajudem a realizar objetivos pessoais.

“Milhões de consumidores estão profundamente imersos em novas maneiras de viver: superpoderes digitais, economia do compartilhamento, espaços e processos colaborativos e um estilo de vida mais on-demand. Em 2018, esses consumidores esperam que empresas melhorem isso tudo para ajudá-los a criar narrativas que combinem com eles.”  –TrendWatching

2. Influência Artificial

Consumidores empoderados pela tecnologia quebraram paradigmas nos mercados, mudaram as regras do jogo e destruíram modelos de negócios, que, um dia, já foram considerados sustentáveis.  O poder mudou de mãos.

Para colocar ainda mais fogo nessa dinâmica, surgem as máquinas. Plataformas e Agentes Inteligentes (entidades autônomas da inteligência artificial que coletam informações por meio de sensores e influenciam o ambiente) irão coletar preferências, hábitos, transações e emoções, obtendo uma visão mais rica do indivíduo.

“Agentes Inteligentes usarão dados para aumentar a influência nas opiniões e decisões dos consumidores. Em 2018, 10% das decisões de compra serão guiadas por agentes de alguma plataforma, o que significa o começo de um impacto real das máquinas empoderadas.” – TrendWatching

A guerra dos algoritmos

A busca por maior influência irá resultar em uma verdadeira guerra pelos melhores algoritmos. Afinal, eles são a linguagem das plataformas e a base de empresas como Google e Amazon. É por meio dos algoritmos que as plataformas entendem as preferências do consumidor, oferecem recomendações, aprendem e agem.

Ruído

Com tanto “barulho”, a Influência Artificial também servirá para filtrar o ruído. Apenas nos EUA, consumidores que representam um consumo de 24 bilhões de dólares por ano, utilizarão ferramentas que os ajudem a se proteger do excesso de informação.

Relacionamento com as máquinas

Outra grande tendência é “humanizar” a Inteligência Artificial (IA). Existem estudos que dizem que até 2020 estaremos falando mais com bots do que com nossos familiares.

No momento em que a IA e o Machine Learning estão cada vez mais perto de tornar possível um modelo realístico de conversação humana, e milhões de usuários estão imersos no comportamento digital, o assistente pessoal se transforma em companheiro pessoal.

A Apple, por exemplo, está contratando engenheiros de software com experiência em Psicologia para ajudar a Siri a ter conversas mais sérias. Pode parecer um episódio do Black Mirror, mas, 2018 pode ser o início desse relacionamento.

Inexperiência

Apesar de todos os avanços e oportunidades, especula-se que 25% das marcas não terão expertise suficiente para explorar agentes inteligentes e algoritmos, o que significa que poderão se tornar “indiferentes e silenciosas para o mercado“.

Além disso, estima-se que 75% das iniciativas de Inteligência Artificial, iniciadas em 2017, serão descontinuadas. O motivo: foco em ganhos de curto prazo e criação de casos de uso, ignorando aspectos operacionais.

3. Talento Digital

Novas informações da crise de talentos estão surgindo com maior intensidade. Existe uma escassez de profissionais de ciência de dados, segurança da informação, desenvolvimento de softwares e designers experientes, todos eles, figuras essenciais para uma  transformação digital e da CX.

Os poucos talentos disponíveis procuram, ainda, empresas com estratégias ambiciosas. De acordo com a Forrester, as empresas líderes em transformação digital possuem 90% do talento digital que elas precisam, enquanto as menores, apenas 19%.

“Em 2018, a busca por talentos vai aumentar a distância entre predadores e presas. As empresas que estão mais atrasadas precisam ser mais agressivas nos investimentos de atração e desenvolvimento de talentos. Estima-se que, em média, esse gasto será 20% maior do que as demais.” – Forrester

A falta de pessoas amplamente especializadas e a evolução da tecnologia, resulta, ainda, em uma nova dinâmica na Era Pós-Digital, que pode mudar muito a forma como desenvolvemos soluções: a democratização da programação.

Uma nova leva de pessoas empoderadas por um conjunto de tecnologias, conhecido como ferramentas “low-code“, está surgindo. Tais ferramentas permitem que pessoas amadoras desenvolvam aplicações de nível profissional, com pouco ou nenhum treinamento formal ou tradicional de programação.

Isso pode trazer incrementos imensuráveis na produtividade das empresas, da mesma maneira que aconteceu com as aplicações criadas por desenvolvedores profissionais nos últimos anos. A demanda mundial por automação por meio do software é insaciável, espera-se que esse desenvolvedor pro-am (profissional-amador) seja a chave para preencher essa lacuna.

Para entender o potencial do desenvolvedor pro-am, considere que a principal habilidade técnica necessária para programar, utilizando avançadas plataformas “low-code“, seja entender a linguagem das fórmulas do Excel. Estima-se que o número de pessoas capazes disso hoje, seja de aproximadamente 750 milhões.

Já vimos no post Cauda Longa, que o impacto da democratização de ferramentas de produção, distribuição e busca foi enorme. A democratização da programação deve nos trazer revoluções da mesma magnitude e, quem sabe, mudar novamente a maneira de fazermos negócios.

4. Segurança e Transparência

Há um ano atrás, no post sobre as Tendências de 2017, vimos que a cultura interna de uma empresa iria se misturar com a percepção daquela marca. Por isso, a transparência deveria ser total, pessoas de fora deveriam conseguir enxergar o que acontece dentro da empresa, suas pessoas, processos e, princialmente, seus valores.

Mas, essa revolução está longe de terminar. A transparência radical, que é possível graças a um mundo conectado, faz clientes se afastarem de empresas com culturas internas tóxicas. Eles vão em busca de outras opções, que compartilhem de seus valores, na primeira oportunidade.

Como ninguém está livre de erros, as organizações devem reforçar uma cultura interna que diz aos seus colaboradores que é seguro admitir seus erros: eles serão ouvidos, sua história será respeitada e a ação necessária será tomada. Se sua empresa não discutir seus erros imediatamente, alguém fará isso por ela, muito mais rápido do que você imagina.

A segurança digital é outra tendência que diz respeito à ética nas empresas. Uma evidência é o GDPR. A Regulamentação Geral de Proteção de Dados, adotada pelo Parlamento Europeu, é um exemplo prático da relevância do tema. Ela busca definir novos padrões de direito do consumidor, no que diz respeito aos seus dados, estipulando metas para as empresas se adequarem às novas normas e regulamentações.

O cumprimento dessas metas deve acontecer até 25 de maio de 2018, e as que não conseguirem serão penalizadas com multas a partir de 20 milhões de euros (fonte).

O GDPR irá desafiar as empresas a equilibrarem custos e riscos. Atender todos os aspectos da iniciativa é um grande e caro desafio. Por outro lado, não atender as normas, além das multas, pode gerar um enorme dano para a marca e reputação da empresa.

A expectativa da Forrester é que 80% das empresas incluídas no GDPR não irão cumprir todas as regras até a data limite. Dessas, 50% deixarão de atender às novas normas intencionalmente, após colocarem riscos e custos na balança, a outra metade vai tentar e vai falhar.

5. Inovações Disruptivas

As tecnologias e inovações que prometem balançar o status quo são cada vez mais interessantes. Temos também aquelas que estão se consolidando e mudando nossos hábitos. Abaixo, uma lista com algumas tendências, mapeadas pela Citi GPS, que podem gerar maior impacto em 2018:

Impressoras 3D: estima-se que esse mercado será avaliado em 6,5 bilhões de dólares nos próximos anos.

DNA: Os custos por genoma, no sequenciamento de DNA, caiu de 100 milhões de dólares em 2001, para menos de 10 mil dólares hoje.

On-demand: A indústria de TV paga perdeu 460 mil assinantes em 2015 no Brasil e mais 318 mil em 2016, enquanto assinaturas de serviço de streaming crescem exponencialmente. A Netflix, por exemplo, tinha 3,2 milhões de assinantes em 2015 e saltou para 6,1 milhões em 2016.

Pagamento móvel: Esse mercado movimentou 1 trilhão de dólares em 2016 ao redor do mundo e continua crescendo em alta velocidade.

Moedas digitais: Já existem mais de 200 moedas digitais hoje em dia, 12 delas com market cap maior do que 5 milhões de dólares.

Carros autônomos: estima-se que até 2030, poderemos ver a Tesla e seus concorrentes desenvolverem um mercado de 100 bilhões de dólares.

Drones: Aproximadamente 800 milhões de pequenos pacotes poderão ser entregues por drones nos Estados Unidos.

Realidade Virtual: Começando com jogos, o mercado de VRs e ARs pode chegar a um valor de 200 bilhões de dólares nos próximos 5 anos.

Blockchain e Commodities: Transações de commodities físicos e mercado de eletricidade podem ter mudanças significativas com a utilização do blockchain.

Para Finalizar

Certamente, apenas a virada do calendário não faz as coisas mudarem de uma hora para outra. Algumas tendências mapeadas no ano passado ainda são tendências, enquanto outras se concretizaram ou, simplesmente, saíram do radar.

Nas Tendências de 2018 vimos que:

• A transformação digital já aconteceu para muita gente, quem ficou para trás precisa acelerar, ou poderá apenas contemplar a vitória de seus concorrentes na guerra da influência artificial.
• A briga por talentos será acirrada, o que é ótimo para os profissionais dispostos a se reinventar, mas muito desafiador para as empresas, principalmente, para as menores.
• A ética nos negócios é cada vez mais indispensável, segurança digital e transparência não são mais valores que podemos ponderar se devemos adotá-los ou não. Tratam-se de características intrínsecas das empresas vencedoras.
• Por fim, devemos sempre monitorar as inovações disruptivas, que criam novos mercados e oportunidades, mas trazem riscos de extinção para outros segmentos.

2018 já chegou, não espere.

 

Referências: Forrester – Predictions 2018. A year of reckoning. Citi GPS – Disruptive Innovations. Trend Wathcing – 5 Trends for 2018. Acesso em dezembro de 2017