Available Data – uma estratégia de Pesquisa de Mercado rápida, eficiente e sem custos para testar sua ideia

“Já sei, vamos abrir um bar!”. Não é só no seriado How I Met Your Mother que esse tipo de assunto surge nas rodas de amigos, a vontade de iniciar um novo projeto é exteriorizada por meio de empolgantes ideias que norteiam boa parte das conversas de happy hour. O grande problema é que o ímpeto inovador que tomou conta desses desbravadores acaba indo embora junto com a ressaca dos próximos dias. Afinal, realizar uma pesquisa de mercado para levantar informações e “testar” o potencial da ideia parece algo complicado, demorado ou caro demais para um despretensioso primeiro passo.

E aí, não adianta se o dados são grandes (Big Data) ou específicos (Small Data), eles precisam estar disponíveis (Available Data).

O foco desse post é justamente ajuda-lo a diferenciar uma mera brincadeira entre amigos de uma oportunidade real de negócio. Para isso, vamos discutir algumas estratégias e ferramentas de pesquisa de mercado que podem ser consultadas imediatamente, na própria mesa de bar e, melhor, sem pagar nada por isso.

O que nos faz torcer o nariz quando ouvimos o termo Pesquisa de Mercado, é que aprendemos na faculdade o grande volume de informações necessárias para uma análise desse tipo, como dados demográficos, geográficos, econômicos ou etnográficos. Tamanha complexidade, certamente desestimula um grupo de jovens amigos que precisa apenas de uma primeira validação de sua ideia, para que possa dar os primeiros passos e, aí sim, partir para investimentos e estudos mais robustos.

Tal situação é prevista no meio acadêmico, segundo Kotler, “as empresas em geral reservam um orçamento de 1 a 2 por cento das vendas para pesquisa de mercado. Grande parte é gasta na aquisição de serviços de empresas externas, como Institutos de Pesquisa Especializados ou grandes Consultorias. Já as pequenas empresas podem contratar os serviços de um Instituto de Pesquisa de Mercado ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica“.

Portanto, para não dependermos de empresas de pesquisa, vamos utilizar os dados que já estão disponíveis e a boa e velha criatividade.

Análise de Viabilidade

Para ilustrar o processo, imagine um grupo de amigos que, entre uma cerveja e outra, chega à conclusão que seria uma boa ideia se montassem uma loja de computadores na cidade de Santos. Afinal, todos os amigos têm muito interesse e conhecimento no assunto. A discussão começa empolgante e muitas previsões são realizadas de maneira absolutamente leve e descomprometida, mas as primeiras dúvidas começam a surgir: Ainda existe demanda? As pessoas preferem notebooks ou desktops? E os tablets, não dominaram o mercado nos últimos anos?

A discussão para tentar encontrar respostas seria longa, cada um daria sua percepção e, provavelmente, não chegaria a lugar nenhum. Talvez a principal causa da morte das ideias de novos negócios seja a insegurança, pois tudo parece muito distante, como se isso pertencesse apenas ao mundo dos sonhos.

Felizmente, temos ferramentas para sanar essas dúvidas, que podem ser utilizadas imediatamente, por meio de celulares dos futuros e empolgados empreendedores, trazendo a discussão para o campo da realidade.

• Demanda

Para sabermos se existe demanda por computadores, podemos utilizar o relatório de tendências do Mercado Livre, através do link: http://tendencias.mercadolivre.com.br/. A ferramenta mostra quais são os produtos mais procurados no site.

Observem que, logo de cara, percebemos que a demanda por “notebook” é muito forte, sendo o 9º produto mais procurado na plataforma, enquanto “tablet” aparece em 24º. Apesar de ser um site de produtos que são, em sua maioria, usados, conseguimos confirmar que existe desejo de compra, portanto, a primeira validação é positiva.

• Tendência

A validação de que existe demanda ainda não é conclusiva, afinal, a pesquisa anterior reflete apenas um retrato do cenário atual. Precisamos entender como os produtos se comportaram ao longo do tempo e compreender a tendência de cada um. Para isso, vamos utilizar o Google Trends.

A ferramenta mostra quais são os termos mais buscados no Google (nesse caso, apenas buscas feitas no Brasil). Quando comparamos os 3 termos “notebook”, “tablet” e “desktop”, percebemos que “notebook” recuperou o seu reinado. O “tablet” teve seu momento, chegando a ser o termo mais buscado dos 3, mas apresenta forte tendência de queda e, a não ser que haja uma grande revolução nos próximos meses, a melhor aposta entre esses produtos é, certamente, o notebook.

• Relevância

Outra análise importante pode ser feita por meio do Google Adwords (necessário cadastro). Dentro dessa plataforma, existe uma ferramenta chamada “Planejador de Palavras-Chave”, assim podemos aprofundar os interesses de pessoas que buscam o termo “notebook” no Google.

 Os resultados trazem apenas as buscas feitas na cidade escolhida. Observem que ao pesquisarmos o termo “notebook”, a ferramenta nos dá sugestões de palavras-chave mais relevantes, baseadas no número de buscas realizadas naquela região. Nesse caso, percebemos que as buscas são realmente por informações do produto, não alguma demanda adjacente como “Manutenção de Notebook” por exemplo. Além disso, já temos uma ideia de qual é o mix ideal de notebooks para uma loja e confirmamos a demanda na cidade de Santos.

Análise da Concorrência

• Satisfação

A primeira análise da concorrência também pode ser feita na mesma hora, por meio de sites de reclamações, fóruns e redes sociais. Assim, podemos entender quais são os possíveis concorrentes e, ainda melhor, conseguimos saber o que estão fazendo de errado e aproveitar a lacuna para entregar um serviço superior. Em uma breve pesquisa sobre empresas do ramo no site Reclame Aqui, algumas conclusões são importantes:

• As principais reclamações são Atraso na Entrega (7592 reclamações), equipamento Não Liga (3932), Produto não Recebido (2510), Produto com Defeito (2030) e Propaganda Enganosa (1821).
• As lojas físicas mais reclamadas foram: Balão da Informática, Samsung, Saraiva, Kalunga e Lojas Americanas.
• E o mais importante, podemos avaliar lojas de informática em Santos e o feedback de cada um dos clientes.

Assim, temos insumos suficientes para entender se existe uma demanda por qualidade não atendida pelas lojas atuais. Resta saber se os sócios terão condições de aproveitar essa oportunidade e garantir a satisfação dessas necessidades, o que seria uma baita vantagem competitiva.

Pesquisa de Campo

Até aqui, toda pesquisa de mercado realizada, pôde ser feita através de Smartphones, em qualquer hora ou lugar. Com as informações que coletamos, conseguimos entender se o negócio é viável ou apenas uma distração, assim, o grupo pode decidir se vale a pena ou não continuar a pesquisa de mercado. Em caso positivo, temos mais Available Datas para explorar, é hora de ir a campo.

• Conversão 

Agora precisaremos utilizar um pouco de criatividade, afinal, entender a conversão de vendas de uma loja física não é coisa fácil e, a não ser que alguém esteja disposto a lhe dar essas informações, vai precisar improvisar. Você pode começar contando.

Defina alguns momentos diversos durante a semana e vá até o local que você pretende abrir seu negócio, vá nas lojas concorrentes e faça 3 contagens diferentes:

• Número de pessoas que passam na frente da loja.
• Número de pessoas que entram na loja
• Número de pessoas que saem da loja com caixas, sacolas, notas fiscais ou qualquer evidência de compra.

Faça isso com mais de uma loja para poder comparar. Você pode tirar muitas conclusões dessa forma, como por exemplo:

• Loja A está melhor localizada porque mais pessoas passam na frente.
• Loja B é mais atrativa porque x% dos clientes que passam na frente entram na loja
• Loja C é mais eficiente porque x% dos clientes que entram na loja realizam alguma compra.

• Cliente Misterioso

Para entender os motivos dos números acima, nada melhor do que investigar seu concorrente da perspectiva do cliente. A Loja A pode estar próxima a alguma loja âncora ou em uma passagem importante, a loja B pode ter uma vitrine mais atrativa ou ter uma marca mais consolidada e a Loja C pode ter um atendimento ao cliente melhor ou preços mais competitivos, por exemplo. Viste essas lojas, faça perguntas, observe, ouça. Certamente vai aprender muitas coisas para replicar e muitas outras para evitar.

• Focus Group

Essa é uma ferramenta muito comum de marketing, juntar um grupo de pessoas e discutir sobre um produto ou serviço. Chame seus amigos, familiares, discuta conceitos, investigue preferências, peça sugestões. As pessoas adoram contribuir e é um ótimo motivo para marcar um novo happy hour. Agora você já tem ferramentas para validar esses insights.

• Público Alvo

Você precisa entender o comportamento do cliente, se for em um shopping, analise as sacolas que as pessoas estão carregando para entender o segmento mais atrativo do shopping, vá em horários diferentes para entender se os clientes vão ao local apenas para utilizar a praça de alimentação, cinemas e irem embora ou se vão para visitar as lojas e fazer compras.

Um bom exemplo de pesquisa de mercado criativa aconteceu comigo, quando fazia a gestão de algumas lojas que tinham grande fluxo sazonal e precisava entender quais eram os dias com mais turistas. Em vez de buscar ferramentas caras e sofisticadas de geolocalização ou coisa parecida, fomos até o estacionamento verificar, por amostragem, quantas placas de carro eram de fora da cidade.

Agora você já pode dizer quão maluca foi a ideia que surgiu na última conversa com seus amigos ou familiares. Existem muitos dados disponíveis, o que precisamos é de ferramentas para garimpá-los. A criatividade é uma delas, o Google Trends é outra, mas ainda existe uma variedade incrível a ser explorada.

O conhecimento da dinâmica desses números, certamente será definitivo para o sucesso de empreitadas de todo tipo.

“In god we trust. Everyone else bring your data” – W. Edwards Deming.

Referências: Administração de Marketing, Philip Kotler e Kevin Keller, 2006