Metodologias da Inovação – A Cauda Longa e o Mercado de Nichos

O conceito de Cauda Longa é, para mim, o que melhor define a dinâmica da economia digital. Por isso, não poderíamos deixar de citá-lo nessa série de posts sobre Inovação na Prática. O termo foi cunhado por Chris Anderson, editor chefe da revista Wired, que, com a ajuda de alunos e professores das escolas de negócios de Stanford, MIT e Havard, realizou um extenso projeto de pesquisa para entender os efeitos do avanço tecnológico no mercado.

Definindo a Cauda Longa

Responda rápido: Você prefere vender 10 unidades de um produto por R$ 100,00 cada ou ter um portfólio de 1000 produtos diferentes e vender 1 unidade de cada por R$ 10,00?

Certamente, muitas pessoas vão fugir do óbvio e, por estarem acostumadas com questões complexas, irão se sentir tentadas a responder: “depende”.

Porém, a tecnologia eliminou tantas variáveis, que acabou fazendo com que a resposta para essa pergunta se tornasse tão simples quanto multiplicar 10 por 100.  É assim que Netflix, Amazon, itunes e muitos outros players estão faturando alto.

Antigamente, se você quisesse assistir um filme, precisaria esperar que ele estivesse em cartaz em um cinema próximo ou esperar mais ainda para que fosse transmitido na programação de sua tv. Ou seja, precisaria aguardar um bom tempo e ainda planejar para estar na hora certa e no lugar certo. Sua rotina era definida de acordo com a programação.

As locadoras de bairro romperam essa barreira. Tratava-se de uma grande inovação, afinal, você poderia assistir aquele filme quando quisesse. Mas, por questões financeiras, de logística e/ou de espaço físico, as locadoras compravam muitos exemplares de poucos filmes de maior sucesso e apenas uma unidade ou outra de alguns filmes mais alternativos. Se você quisesse assistir um título pouco conhecido, precisaria contar com a sorte, sua locadora teria que adquiri-lo e você ainda teria que correr para chegar antes de outro cliente interessado.

Com os avanços da tecnologia e a capacidade de transmissão de dados, surgiram os sistemas On demand. Uma solução que permitia aos usuários assistirem aquele grande filme quando e onde quisessem. Porém, algo interessante aconteceu, os blockbusters podiam atrair os consumidores para o serviço, mas a principal fonte de receita de empresas, que exploram esses sistemas, migrou para a grande variedade de filmes de menor expressão. Basta fazer aquela conta do início do texto para entender as oportunidades que o mundo conectado nos trouxe.

“A seleção irrestrita está revelando verdades sobre o que os consumidores querem e como pretendem obtê-lo. Eles estão mergulhando de cabeça nos catálogos, para vasculhar a longa lista de títulos disponíveis. E quanto mais descobrem, mais gostam de novidades. À medida que se afastam dos caminhos conhecidos, concluem aos poucos que suas preferências não são tão convencionais quanto supunham (ou foram induzidos a acreditar pelo marketing, pela cultura de hits ou simplesmente pela falta de alternativas)”

Chris Anderson

Saímos de um mercado de escassez de alternativas, imposto por algumas barreiras, como a distância, a segurança e a restrição do espaço físico, para adentrarmos em um mundo de abundância de opções. Essa é a Cauda Longa, uma gama de possibilidades tão grande, que somadas, podem superar os best sellers. 

Certamente isso não ocorre em todos os setores, mas ainda temos muitas oportunidades de identificar e explorar esse mercado de nichos (milhões deles). A internet favorece essa dinâmica, mas não detém a sua exclusividade, o fenômeno de Cauda Longa pode ser encontrado em diversas atividades.

Considere um antigo vendedor de produtos porta a porta. Ao sair de casa para iniciar suas atividades, levava consigo os produtos campeões de vendas, acreditando que isso aumentaria suas chances de conversão. No entanto, esse processo, fazia com que tais produtos fossem ainda mais vendidos e, consequentemente, monopolizassem as futuras escolhas dos vendedores, gerando um paradoxo interminável.

Até que um dia, alguém decidiu não levar produto algum. Como não tinha capacidade de levar todo seu portfólio, preferiu levar um catálogo com todas as opções que tinha. Pronto, bastou essa atitude para faturar mais, vendendo um pouco de muito ao invés de muito de pouco.

Outro bom exemplo de Cauda Longa física são as lojas de departamento que, certamente, não sobrevivem da venda de apenas alguns produtos. Os shoppings seguem o mesmo raciocínio, assim como as grandes academias que oferecem atividades físicas de todo tipo em um mesmo lugar.

A economia digital

O mercado de nichos pode reestruturar alguns cenários em que as atenções são voltadas exclusivamente para os campeões de vendas, ou os hits. Para entender essa dinâmica, o autor cita seis temas principais da teoria da Cauda Longa:

1. Em praticamente todo os mercados, há muito mais nichos do que hits.
2. Os custos para atingir esses nichos estão caindo drasticamente, agora é possível oferecer uma variedade muito maior de produtos.
3. Novos processos e ferramentas são necessários para garantir que os consumidores filtrem as possibilidades e encontrem os nichos que atendam suas necessidades.
4. A grande expansão da variedade somada à notável eficácia desses filtros fazem com que a curva de demanda se torne mais horizontal e longa.
5. Todos esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande quanto o dos hits, se não maior.
6. Com a livre atuação de todos esses fatores, a forma natural da curva de demanda se revela em sua plenitude, sem as distorções resultantes de distribuição, da escassez de informações e das escolhas limitadas nas prateleiras.

 Se observarmos muito bem esse cenário, vamos entender que existem algumas forças que impulsionam a criação de caudas longas no mundo digital. É nesse momento, que passamos a entender o poder dessa teoria como metodologia de inovação.

• A primeira força é a democratização das ferramentas de produção.  O melhor exemplo disso é o computador pessoal, que colocou todas as ferramentas de produção de conteúdo nas mãos de todos, fazendo com que milhões de pessoas possuam a mesma capacidade de produção que grandes players do mercado de comunicação. 
• A democratização das ferramentas de distribuição é a segunda força. O fato de qualquer um ser capaz de produzir conteúdo só é significativo se outros puderem desfrutá-lo. A internet e as redes sociais fazem com que a distribuição de conteúdo seja atividade rotineira. Enquanto antigos produtores precisavam de grandes estratégias e investimentos em distribuição, hoje com alguns cliques podemos divulgar qualquer trabalho em questão de segundos.
• O Google é um dos principais influenciadores da terceira força: a ligação entre oferta e demanda. Ferramentas de buscas permitem que consumidores encontrem seus interesses com grande facilidade, mas não para por aí, a recomendação em blogues, redes sociais e filtros baseados em big data fazem com que oferta e demanda fiquem mais próximos do que nunca.

Youtubers, blogueiros e até músicos que extrapolaram o mundo digital são exemplos dessas forças que democratizam a comunicação e fazem com que novos nichos surjam a cada dia em uma velocidade espantosa:

“Pode-se refletir sobre a Cauda Longa como uma curva que começa, no alto, como economia monetária tradicional e que termina como economia não monetária, embaixo. No alto, onde os produtos se beneficiam de canais de distribuição poderosos, mas dispendiosos, predominam os aspectos do negócio, que tem a renda como objetivo. Embaixo, onde os custos de produção e distribuição são baixos, graças ao poder democratizante das tecnologias digitais, os aspectos de negócios geralmente são secundários. Em vez disso, as pessoas criam por várias outras razões – expressão, diversão, experimentação e assim por diante. A razão por que o fenômeno assume características de economia é a existência de uma moeda capaz de ser tão motivadora quanto o dinheiro: a reputação“

Chris Anderson

Na economia digital, reputação é poder. Cuide muito bem da sua.

Regras da Cauda Longa

Para criar um negócio próspero de Cauda Longa o autor sugere duas “simples” iniciativas:

• Disponibilizar tudo
• Ajudar-me a encontrá-lo

Claro que falar é muito mais fácil do que fazer, existem diversas barreiras para conseguirmos ter disponível todas as opções de um setor, mas muitas delas já se esvaíram. Agora que vimos o panorama geral, eis nove regras praticadas pelos agregadores de Cauda Longa bem sucedidos:

Reduza seu custo:

• Regra 1: Movimente os estoques – Se não precisar de um, melhor ainda.
• Regra 2: Deixe os clientes fazerem seu trabalho – A produção colaborativa e a recomendação são aspectos fundamentais para sustentar o mercado de nichos.

Desenvolva a mentalidade de nicho

• Regra 3: Um método de distribuição não é adequado a todas as situações – Os vários canais de distribuição representam apenas uma maneira de alcançar o maior mercado possível.
• Regra 4: Um produto não atende a todas as necessidades – Um tamanho para cada um; muitos tamanho para muitos.
• Regra 5: Um preço não serve para todos – Diferentes pessoas estão dispostas a pagar diferentes preços.

Perca o controle

• Regra 6: Compartilhe informações: Explicar por que um consumidor está obtendo certo conjunto de recomendações aumenta a confiança no sistema e ajuda os consumidores a usar melhor as informações.
• Regra 7: Pense “e”, não “ou” – Nos mercador com capacidade infinita, a estratégia certa é quase sempre oferecer tudo.
• Regra 8: Ao fazer seu trabalho, confie no mercado – Nos mercados escassos, é preciso prever o que venderá. Nos mercados abundantes, basta lançar tudo e ver o que acontece, deixando a seleção por conta dos usuários.
• Regra 9: Compreenda o poder da gratuidade – Uma das características mais poderosas dos mercados digitais é tornarem a gratuidade acessível.

Para concluir

Como qualquer teoria, existem muitos questionamentos quando vamos para a prática, a possível má qualidade dos produtos e serviços na cauda longa é um deles, o grande número de opções é outra, afinal, como já vimos em outra ocasião, o poder de escolha nos causa angústia, ou você vai me dizer que é fácil escolher um filme para assistir no Netflix?

De qualquer forma, a teoria da Cauda Longa, nos ajuda a entender a dinâmica do mercado digital e proporciona algumas oportunidades de inovação, que não podem ficar de fora de seu arsenal.

Vale repetir: nunca se esqueça da moeda dessa nova economia, a reputação.

Referências: A Cauda Longa, Chris Anderson, 2006.